Котлер Филип, Шефф ДжоаннВсе билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств

Конечно, появление этого имени на обложке - тоже в некотором роде маркетологический трюк: Филипп Котлер этой книге дал только общеметодологическое руководство, а основной фактический материал из области исполнительских искусств (театра, балета, музыкальных концертов) собирала, анализировала и описывала Джоанн Шефф-Бернстайн.

В результате появилась книга, последовательно и методично описывающая все аспекты рыночных стратегий учреждений культуры: от изучения того, почему зрители ходят и не ходят на концерты, до подробностей фандрейзинга и волонтерских программ.

При этом авторы вовсе не предлагают "втюхивать" что-нибудь публике. Напротив, Шефф и Котлер приводят один пример за другим, чтобы показать: никакие хитрости и уловки в продвижении искусства не годятся. Чем больше администраторы хитрят, чтобы привлечь новых слушателей и зрителей в залы, тем быстрее эти залы вновь пустеют.

Зато они предлагают внимательней вслушиваться в то, что именно говорят и думают люди. Например, довольно обширные исследования показали, что многих потенциальных слушателей останавливает от похода на симфонический концерт не высокая цена билета, а неуверенность в том, как следует одеться и прилично ли ходить на концерт в одиночку. Знать, что именно хотят понимать будущие зрители, и уметь находить самый доходчивый способ объяснить им это - вот чему учит книга Котлера и Шефф.

Александр Карманов, директор издательства "Классика ХХI", который в этой книге числится консультантом, на презентации "Всех билетов" в Американском культурном центре говорил, что появление работы Шефф и Котлера на русском языке должно быть сравнимо по влиянию на работу в области искусства с самим фактом возникновения продюсерских центров и театральных агентств - наконец-то у всех профессионалов появился учебник.

Его можно понять. Книга, действительно, основательная, толково и внятно написана, редкостно удачно переведена, напичкана готовыми рецептами: бери да делай так же точно. И зарабатывай.

Проблема только в том, что все без исключения деятели этих самых исполнительских искусств людей, умеющих примирять свободное искусство с рынком, люто ненавидят. Как тут быть? Как примирить две столь разные картины мира - маркетолога и буйного романтического творца. Покуда очаровательная Джоанн Шефф-Бернстайн, приехавшая представлять русское издание, надписывает мне экземпляр книги, я успеваю задать этот вопрос ей. Джоанн пожимает плечами:

"У нас тоже была такая проблема, лет двадцать назад. Поглядите в начало второй главы - я там об этом пишу".

И впрямь, глава эта начинается с большой цитаты аж на шесть абзацев из статьи журналиста Марка Рэндалла, суть которой кратко сводится к тому, что

"...термин "сводничество" используется теперь главным образом в области искусств. Филантропические организации, которые подстраивают свой имидж и сленг под бизнес-сообщество, называют это по-другому. Они называют это маркетингом".

Пересказывая эту историю в двух словах, Джоанн не выглядит расстроенной или озабоченной.

"Что я могу сделать с этой позицией? - переспрашивает она меня. - Да только включить в книгу и объяснить, почему это не так. Почему маркетинг в области искусств - не приспособление к нравам публики, а полноценная связь между исполнителем и его почитателем. Все мы - я имею в виду тех, кто любит искусство, - стараемся сделать так, чтобы оно процветало и чтобы о нем знали как можно больше людей".

Мне нравится, как Джоан держит удар. У нее это получается так грациозно, что восхищает и пугает - как совершенные движения мастера восточных единоборств. Поэтому я продолжаю ее подначивать: "А как же быть с книгой Нормана Лебрехта "Кто убил классическую музыку", которая тоже вышла в этом году в издательстве "Классика ХХI"?" Я собираюсь начать пересказывать концепцию Лебрехта, который уверен, что система "звезд" и музыкальный менеджмент вместе прикончили старушку-музыку, но не успеваю:

"О! - восклицает Джоанн, - я ужасно люблю читать Нормана! Он пишет цинично, ярко, очень убедительно, и очень немногое во всем этом - правда. Он пишет, что сейчас перестали писать академическую музыку, но ведь это не так! Он пишет о том, что интерес к классике падает, но что мне делать со своими глазами? Я была на большом симфоническом концерте - и в зале сидело четыре тысячи человек. Назавтра я ходила на концерт в филармонию - и там тоже было тысячи четыре. Три недели назад у нас прошли гастроли балета Большого театра - так там люди просто давились, чтобы в зал попасть.

Организационные усилия искусству были необходимы всегда. Если бы все думали так, как Лебрехт, то классической музыки просто не существовало бы".

Когда Джоанн произносит эти слова: "не существовало бы", она знает, о чем говорит, и здесь - в отличие от книги Лебрехта - вовсе нет пустой риторики. В Америке никогда не было такой государственной поддержки искусства, как в России. Театры и филармонии, симфонические и камерные оркестры всегда жили здесь на заработанные или собранные деньги. Поэтому вопрос финансовой культуры, разумного маркетинга и работы с донаторами для западных коллективов - не причуда, не временная блажь, а вопрос жизни и смерти. Сегодня и в России это практически неизбежно. Я не вижу ни одного инструмента, который был бы более полезен для строительства счастливой жизни музыки и театра, чем вот эта толстая книга. Ее название - это и есть позитивная программа развития искусств, это и есть золотая мечта всякого, кто занимается искусством или любит его: "Все билеты проданы".